說自己想說的話,過自己想過的人生,這就是自由
【夢想可以偉大 實踐需要謹慎】這是一個夢想實踐的過程,相信自己,就能做到!

如果你對大數據(Big data)有涉略的話,或許你對以下故事會感興趣?

在毫無分文的行銷預算下,2016/6/25酒釀雞排開店首日業績達NT$14,690。緊接炙熱的七月天,學生們放假去了,當月每日平均營收NT$3347

選在一個四周環伺三所中學的店面,四周往來的人卻是稀落的可以,自2016年一月選擇離開舒適圈後,我質借了25萬做戰鬥前的準備,在達也催促下,我和Dragon Z快速地決定目前所經營的店門。曾經自認內湖高中畢業的我,對於當地商圈應該不陌生,怎知正式開業後,每天最忙的竟是在拍蚊子。

攤開數據來看,七月上半月平均日營收NT$2997,以客單NT$100來算,每天來客數還不到30人,一天開店八小時,只能說是門可羅雀啊!勢必,要做出些改變

  這是我實踐O2O理論的好機會,一直以來,我不斷的嘗試建立有邏輯的O2O系統,其中又以Facebook為我主要推播的廣告平台,我要知道,我的行銷策略(線上)會對店業績(線下)帶來多少改變。

自七月下半月起,我更加積極地創造行銷議題,其中7/26這篇貼文,特別值得拿來當作分享。

從結果來看,這篇貼文總共觸及(Reach)了約250.2,大約是台北市總人口數的92%,產生了36.1萬點擊次數(Click),其中貼文分享數高達364則。

貼文本身極具話題性,接下來就看廣告的執行成效了。用Facebook做廣告以不足為奇,值得分享的是該如何去下預算。Facebook廣告化後,粉專的自然觸及率不到3%,就算下了預算,觸及率也不過5%。但說到商業化最成功的社群,也就非死不可了,決勝的關鍵還是在於內容。說穿了那為什麼還要下預算呢?在行銷中,數大就是美,讓越多人看到,交易的機會就越高。90%的粉專都不足10,000個讚(Like),若一個6,000(Like)的粉專PO了一篇貼文,大概只有180個人看到,而看到,還不表示會記得。

7/26這篇貼文來看,當日我的粉絲數為843

意思就是當我PO一篇貼文時,只有25個人看到。但實際結果卻累積了250.2萬的觸擊數(Reach),之間差了100萬倍。從這篇貼文Facebook開的價來看,多付NT$30,增加390個觸及數(Reach)=NT$0.076/1Reach,那我增加了2,500,000Reach豈不是付出了2,500,000*0.076=19萬元。當然不可能,我哪來那麼多預算。

我將7/26後一週的觸及數攤開來看。

自主觸及數自7/26貼文發布後,除隔日自主觸及數提升了38%,兩天過後即開始逐日遞減,直到7/31產生了明顯的變化。如果誠如上述提到的付費提升觸及數的規則,那我們就來大膽做個假設,廣告是否能直接挽救自然觸及的衰退

 7/31大幅提升廣告預算後,當日自然觸及和付費觸及分別提升了199%83%,隔天自然觸及數更是暴增了381%(付費觸及數僅提升29%)。

7/26為基準,前一周平均日營收為NT$3686,貼文發佈後一周平均日營收為NT$4602,成長幅度達24.9%;以整個月份來看,八月總營收甚至高於七月48.2%之多。

 

Facebook開誠布公的跟所有的廣告主宣達,你花越多錢,就有越多人看到,從上述的資料分析來看,是否等於我投入23,000,000NT*0.076=NT$1,748,000,就可能讓全台灣的人都看到當然有可能,但針對一篇貼文挹注174萬來做廣告,任誰都會卻步,然而,若你的貼文符合以下三大要素,廣告預算就可以大大的降低。

極具傳散力的貼文必須符合:

  • 話題:若不能搭上時下流行話題,那就要能夠創造話題。話題通常都會帶點爭議性,爭議越大,爆破點也越高,但雙面刃,企劃時最好也把危機處理一併考量進去。
  • 共鳴:閱聽人傾向閱讀與他有關的訊息,若能夠針對特定TA發想貼文,最能有效地監測出成效,但突如而來的爆紅往往效果會最大,這時就要發揮聯想力,快速建立定義TA,大量挹注廣告預算。
  • 簡單:設計一定要簡單,像網美那類的圖文不符也無所謂,但視覺上一定要做到一個認知就能傳達貼文情緒。有時候當樂在生活的同時,四處所見,隨手拈來,都可以成為一幅值得分享的畫面。

#設計筆談

這樣的爆紅效果產生了多大的漣漪,業績成長就先不提,主流媒體報導、國際美食網站深度訪談、知名周刊專欄介紹,這些免費宣傳就替公司省下了近百萬的宣傳費,還有主動造訪的部落客,都是免費宣傳機會。

回歸到正經的店營收狀況。爆紅半年後的業績如萬馬奔騰般向上竄升,除了九月及一月外,店業績都是扶搖直上。但相對地成本也逐月提高,為了學習成本控管,我花了八個月的時間才稍稍有點明白。

 

這段期間我嘗試將成本拆解,發現變動成本額外支出會連動營業額。從2016六月到2017二月間,業績與原物料占比同步成長,唯20168月與20173月業績皆呈現逆勢成長。原因很單純,就是原物料成本下降,複雜的問題就在於,

要從什麼品項降低成本

●如何找到更便宜的原物料供應商?

●變更原物料是否會影響產品口味?

●要如何監測變更原物料後的營業反應?

●如何再有效地降低原物料成本?

#成本管理123

 

上述提到,在Facebook的廣告規則中,花越多錢就能讓越多人看到你的貼文;而越多人看到你貼文,交易的機會就越高。網路行銷占額外支出大部分比例,其中又以Facebook為首。

很明顯地在每月預算提升下,皆能連動提升店業績。 ​​​​​​​

這邊得到一個有效的結論,降低原物料成本+提升行銷預算=創造利潤。但對像酒釀雞排這樣的小店,絕大部分老闆都不擅用Facebook做網路行銷,更不用說是這幾年竄紅的LINE@生活圈,(IG已併入Facebook,廣告可同步刊登),更遑論花時間、心力去做數據分析。

其實開店的都知道,不論你的店規模多大,總是希望越多人知道你這間店越好。傳統的做法就是累積口碑,透過口耳相傳的介紹,吸引更多客人上門。但並不表示他們不想做宣傳,只是不知道如何評估宣傳的效益

 

「有些廣告主尋求科學化的預算方式,試圖開發數學公式以求得最好的預算準則。像這樣的公式預算法(formula bubdget)要考慮所有的變數,解釋每一個可能改變的情況,並斟酌一個預算期間到另一個預算期間的差別,況且只能使用現有的資訊數據。重要的是,我們必須權衡每一數額及變數的重要性,事先計算好某項因素是否是另一因素的二倍、三倍或一半的加權。我們必須找出平衡全部數據的方法,使所有的計算數量都可以相互比較,但是這在現實活中是極不可能的。」

 

《廣告學原理》許安琪、樊志育2005

 

在大數據崛起後,這些不可能,都將變成可能。在網路世界中,每一個行為都是個1,當所有的1被加總起來,就成了可被監測的量化群體。假設Facebook定義了12,000,000個喜歡美食的網友,這代表從事餐飲的業者都會在Facebook上爭取這群量體的眼球。但業者那麼多,要怎麼從眾多競爭者中脫穎而出呢鎖定TA就顯得格外重要。

上述提到,極具傳散力的貼文須具備共鳴這個要素,感謝Facebook幫我們蒐集了那麼多1,讓我們可以知道網友們的偏好。要知道你的潛在客群輪廓是甚麼樣子,這需要許多現實的觀察力,以及聯想力,若TA定義的越精準,所投入的廣告預算就能越有效的發揮。這牽涉到Facebook複雜的演算機制,要深入了解必須花上數年的時間才能略知一二。因為太過複雜,所以Facebook很貼心地替每則廣告提供了110的相關性分數,分數越高,代表你的貼文與設定的TA關聯性越高。但別忘了,Facebook仍然是個網路社群,即便已深度廣告化,但仍不能失去原始社群的基本精神。故相關性越高的廣告,會優先出現在定義TA的面前。

7/268/1這段時間,我針對該篇貼文挹注了NT$4,111廣告費用,得到的結果是產生97,921觸及,換算下來是NT$0.042/1Reach,較Facebook的報價便宜將近一倍,能有那麼高的效益,其中分享扮演了關鍵的角色。

這是一個再簡單不過的網路概念,資訊被分享次數越多,就能被越多人看到。當分享次數夠高,傳散效果甚至比廣告支出所換來的觸及數來上好幾倍。

分享到這,總結出網路爆紅的三個要素:

  • 貼文值得被無償性的分享。
  • 看準時機,投入大量廣告預算。
  • 廣告週期不得超過一周。

爆紅來得快,去得也快,所以我們在九月的店營收下滑了28%。如何讓這次的爆紅持續帶動店營收的成長,就是我接下來要面臨的課題。

我透過上述爆紅的三大要素,設計了許多廣告素材,其中效果最佳的就是網友主動幫我們撰寫的部落格文章。我透過Facebook廣告投放的經驗,讓來客數從九月到隔年一月成長了近150%營收更是成長了200%以上,但我的廣告費仍控制在一定的比例。投放Facebook廣告除了需要經驗累積外,平常數據紀錄的基本功絕對不可馬虎。

會做會賣哪一個比較重要?對我來說兩者相輔相成,都不可輕忽,但在競爭者環伺的市場中,想要快速被消費者認識,會賣就顯得相對重要。大多數的小吃店都汲汲營營在的功夫上努力,因為缺乏網路行銷的知識,不敢恣意投放預算。其實線上有許多免費行銷的工具與方法,像是廣為熟知的FacebookGoogle mapLINE@等,對於小店來說都十分適用。

#一百種實用的網路行銷

今年1/29,酒釀雞排妹誕生了,看著她天真的臉龐,我牽起她的小手告訴自己,我一定要更努力。

雖然並非餐飲業出生,但我運用過往的工作經驗,將原物料及行銷都進行有效的數字管理。每天除了現場經營店面外,回到了家也是抱著電腦做數據分析、行銷規劃、設計繪圖,在完全燃燒小宇宙的努力下,酒釀雞排的業績在三月份達到NT$216,813,扣除成本後淨賺了NT$55,549 ​​​​​​​

眼看發達的日子就在不遠處,但我的身體卻對我發出了嚴重的抗議…

在長時間的現場工作下,原本就帶有富貴手基因的我,濕疹的狀況越發嚴重,時常因為癢的難以入眠,甚至會不自覺劇烈地抓癢,導致我的雙手佈滿了抓傷,當下真的想放把火把雙手燒了。每當擦完診所開的藥膏後,皮膚又會開始龜裂,讓我的指紋越來越細,細到時常抓不牢物品。最讓我感到心酸的是,當濕疹復發時,我只能望著酒釀雞排妹,卻不能抱抱她。

經過長足的思考,我決定將酒釀雞排讓渡出去。

這將近一年的時間,酒釀雞排承載我夢想的起點,儘管心中是有萬分的不捨,但夢想還沒熄滅,我相信,會有人能接起延續這好滋味的棒子。

感謝你的閱讀,感謝你喜歡酒釀雞排,若你對酒釀雞排的經營有興趣,歡迎與我聯絡。Email: alcoholichicken00@gmail.com

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留言列表 (4)

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  • 訪客A小姐
  • 天,聽到這個消息好難過(つд⊂)
    我是內湖的上班族
    有周五最期待的時刻就是跟同事一起叫酒釀雞排當點心的時候
    雖然覺得很可惜…但是還是以老闆的健康以及家庭為最優先
    不管如何我們都支持你!
  • 謝謝你的支持,能聽到你這麼說真的給了我很大的鼓勵。

    酒釀雞排創業哥 於 2017/05/24 15:02 回覆

  • 訪客A小姐
  • 天,聽到這個消息好難過(つд⊂)
    我是內湖的上班族
    有周五最期待的時刻就是跟同事一起叫酒釀雞排當點心的時候
    雖然覺得很可惜…但是還是以老闆的健康以及家庭為最優先
    不管如何我們都支持你!
  • Richard
  • 常常利用週六消夜去買的(女兒喜歡吃的~當現代孝女),聽到這消息很難過(還以為看錯!!),因為這代表又少一個好吃的雞排,看到你跟你夫人的認真工作,那份認真令人感動,但為了你的健康及經濟,還是祝福你有個美好的未來,加油!!



    PS:好可愛的妹妹!
  • 真的實際下來做,才知道雞排沒想像中的容易,但為了女兒,只好橫下心選擇放下...

    酒釀雞排創業哥 於 2017/05/24 15:04 回覆

  • 訪客
  • 哎呀~真的好可惜喔 ~不過身體健康比較重要喔 ~先把身體養好吧~
  • 謝謝你關心,最近手好多了,總算可以每天抱女兒了~

    酒釀雞排創業哥 於 2017/05/24 15:05 回覆