很多行銷人都會面臨同時投放多種Channel的任務,老闆通常只會看花了多少錢,產生了多少結果,至於預算怎麼花?廣告怎麼投放?這就是行銷人必需思考的課題。

首先,我們必須建立一套可以追蹤成效的機制。數位行銷的終端行為若發生在網路上,那還較容易監測,但終端行為是發生在線下的實體店面的話,那就要與現場人員溝通,協助我們統計相關的數字。實際怎麼做呢?在這分享我在醫療產業從事數位行銷的經驗。

在思考脈絡下,我們必須先認清一個結果,我們行銷的目的是什麼?假設我們的目的是為了提升新客數,那我們就要抓緊此結果,從新客的角度往前回推觸發消費行為的過程有哪些。扣除掉業務端的成交能力,第一個思考的環節就是,新客從何而來?

就如同大部分品牌會做的事一樣,在新客到店消費前(後),都會詢問是從何處得知本店,並條列出我們目前曝光資訊的Channel供新客勾選。有了這些統計數據,等於是有了結果,接下來就要繼續反推,造成這樣結果的原因是什麼?

以醫療產業來說,潛在消費者看到我們在各Channel投放的廣告後,並不會直接觸發他們的消費意願,而是透過廣告進入到我們指定的官網頁面,進而去更加了解這個品牌是否符合他消費的目的。也就是說,不論潛在消費者印象中是因為看到什麼Channel的廣告而來,中間都經過流覽官網這道關卡。(就算是透過親友介紹,通常也是會先自行瀏覽官網)因此,官網的流量就成了下一個要分析的課題。

沿著此脈絡再往前推敲,是什麼影響了官網流量?透過GA中的來源/媒介分析,我們可以很明白地看出官網流量的組成結構。找到主要的流量來源後,接下來的重點就要放在各channel轉換率新客成本。轉換率的比較要放在同一個基準點上,以分析官網流量為目的的源頭在於各channel廣告的點擊數,因此轉換率的算法為新客數/點擊數。另外,新客成本的算法為廣告支出/新客數。

得到了這兩項數據後,還不用急著調動預算,下一個要處理的課題是,如何在相同的廣告支出下提升轉換率和降低新客成本?這是要讓老闆知道,你有優化廣告的能力,而不只是無上限的砸錢去創造流量。

當操作幾個月下來,轉換率和新客成本都趨於穩定的情況下,這時候我們就可以憑此依據去分配預算或增加預算。

 

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